傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合互動
發(fā)布時間：2018-09-25 14:42
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當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播格局已經(jīng)發(fā)生劇變，大眾傳媒已進(jìn)入新媒體時代。在以手機(jī)等移動終端為主要載體的信息傳播時代，新媒體天然地具有傳播速度快、移動性強(qiáng)、互動性好、個性化足等優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體在新媒體面前一無是處、一蹶不振，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身獨(dú)特而深厚的優(yōu)勢，善于借用“他山之石”，實(shí)現(xiàn)媒體融合的跨越式轉(zhuǎn)型發(fā)展。網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體形態(tài)的快速崛起，雖然對報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，但也帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展新媒體，走媒體融合之路，已成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的集體共識和必由之路。
“內(nèi)容為王”，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有信息發(fā)布的權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、真實(shí)性等特點(diǎn)。經(jīng)過多年長足的發(fā)展和積累，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的策劃、采編、審發(fā)等方面，積累了豐厚的經(jīng)驗和成熟的規(guī)范，擁有新媒體難以替代的優(yōu)勢。這也是媒體融合發(fā)展時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存相融的最大資本。與此形成鮮明對比的是，一些網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺，時常爆出虛假消息、“三俗”新聞，混淆大眾視聽，成為誤導(dǎo)公共輿論、影響社會安全的不穩(wěn)定因素。據(jù)2018年工信部發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》顯示，用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)肅性、可信度與權(quán)威性的滿意度并不樂觀，“虛假新聞”“標(biāo)題黨”“植入廣告”“新聞炒作”和“三俗信息”等最令用戶反感。在媒體融合的路上，傳統(tǒng)媒體要以新媒體發(fā)展出現(xiàn)的問題為鑒，發(fā)揮自身厚重優(yōu)勢。首先，堅持內(nèi)容為王，而不是數(shù)量為王，同時兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。其次，堅持正確輿論導(dǎo)向，不可嘩眾取寵。要把傳統(tǒng)媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，延伸拓展到新媒體中，讓生產(chǎn)權(quán)威、真實(shí)、正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同價值追求，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。
“酒香也怕巷子深”，加強(qiáng)新型傳播平臺建設(shè)。再好的內(nèi)容，沒有完備、便捷的傳播平臺，也難以產(chǎn)生應(yīng)有的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。一方面，傳統(tǒng)媒體要加快新媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，數(shù)字化報刊、網(wǎng)絡(luò)電視、微信、微博、微網(wǎng)站、微視頻等新的傳播形態(tài)，已經(jīng)成為廣大公眾獲取信息的便捷渠道和體驗習(xí)慣。其中，又以手機(jī)為主要載體的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播占據(jù)主體地位，已經(jīng)成為我國公民獲得信息的主要渠道。因此，傳統(tǒng)媒體行業(yè)必須主動搭建并強(qiáng)化移動互聯(lián)等新媒體平臺，占領(lǐng)信息傳播和輿論主陣地，邁出媒體融合的堅實(shí)步伐。另一方面，傳統(tǒng)媒體要啟動并積極推進(jìn)融媒體平臺建設(shè)。移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播平臺的建設(shè)，只是傳統(tǒng)媒體走向媒體融合的第一步，而打造融媒體平臺，才是傳統(tǒng)媒體走向媒體融合的關(guān)鍵一步。新舊媒體傳播平臺不能相互隔絕、自成一體，而是要相互協(xié)作、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，盡快實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。為此，建設(shè)融媒體平臺，關(guān)鍵要從體制機(jī)制上破除傳統(tǒng)媒體和新媒體部門之間的藩籬，促進(jìn)內(nèi)容、技術(shù)、人才等要素共享融通，重塑新聞策劃與采編流程，實(shí)現(xiàn)“一次采編、多元生成、多渠道傳播”。
“技術(shù)優(yōu)先”，把技術(shù)和內(nèi)容放在同等重要的位置?？焖侔l(fā)展新媒體，走向媒體融合，必須將新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新作為關(guān)鍵突破口。在新媒體時代，舊的傳統(tǒng)媒體技術(shù)體系已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展要求。必須構(gòu)建新的技術(shù)體系，為媒體融合發(fā)展提供強(qiáng)大支撐，以新技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)、驅(qū)動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級。技術(shù)和內(nèi)容，好比媒體融合的兩翼，同樣重要、缺一不可。傳統(tǒng)媒體必須在新技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新方面，深化認(rèn)識、看清不足、補(bǔ)齊短板。一是要認(rèn)識到數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化、分眾化，是媒體融合發(fā)展的大勢所趨。要真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須在移動互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)領(lǐng)域練好內(nèi)功，逐步建立自己的核心技術(shù)團(tuán)隊。二是要增強(qiáng)內(nèi)容的互動性、體驗性和可分享性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使媒體傳播從單向傳播走向即時互動。三是要強(qiáng)化新技術(shù)應(yīng)用，不斷研發(fā)推出新媒體產(chǎn)品形態(tài)。當(dāng)前，H5、微視頻、微動漫、音頻錄播、視頻直播、視頻錄播、VR/AR等新技術(shù)形態(tài)，已經(jīng)成為公眾青睞的內(nèi)容體驗方式，也是成熟的融媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)不可或缺的“標(biāo)配”。公眾參與度高、互動性強(qiáng)、體驗良好，也是融媒體內(nèi)容傳播的突出特性?？梢哉f，技術(shù)對優(yōu)質(zhì)融媒體內(nèi)容的傳播起著關(guān)鍵作用。沒有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，再好的創(chuàng)意和內(nèi)容，恐怕也難以達(dá)到這樣的傳播效果。
“以人為本”，大力培養(yǎng)引進(jìn)融媒體人才。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，內(nèi)容產(chǎn)出的決定因素還在于人。首先，融媒體人才得有融媒體思維能力。不僅能夠跳出新舊媒體的藩籬，統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)融合，還要具備熟練綜合運(yùn)用不同媒介的能力，使得文、圖、視頻、音頻等各得其所、恰到好處。其次，得有融媒體技術(shù)駕馭能力。不僅需要掌握傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻、音頻等技術(shù)操作，還要熟悉網(wǎng)站設(shè)計與維護(hù)、公眾號運(yùn)維、客戶端開發(fā)運(yùn)維、H5制作、小程序運(yùn)用等新媒體技術(shù)。最后，得有融媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力。就是說融媒體人才，必須既懂得技術(shù)又熟悉媒體傳播規(guī)律，做到技術(shù)和內(nèi)容兼顧并重。針對受眾的不同需求，他們能夠根據(jù)不同的媒體渠道特性和用戶特點(diǎn)，創(chuàng)作出涵蓋、融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的多樣內(nèi)容形態(tài)，滿足受眾的多元內(nèi)容體驗要求。那么傳統(tǒng)媒體如何打造融媒體人才隊伍呢？一要對內(nèi)培養(yǎng)人才。挖掘傳統(tǒng)媒體中的“存量人才”，通過進(jìn)修、培訓(xùn)等方式，選拔培養(yǎng)出一批融媒體人才。二要對外引進(jìn)人才。關(guān)心關(guān)注優(yōu)質(zhì)融媒體平臺發(fā)展動態(tài)，從外部引進(jìn)一批融媒體人才。三要激勵留住人才。通過建立健全與媒體融合相適應(yīng)的融媒體人才評價、晉升和激勵機(jī)制，激發(fā)融媒體人才的潛能，推動媒體融合不斷創(chuàng)新發(fā)展。
“借船出?！保ㄟ^加強(qiáng)對外合作不斷提升媒體融合水平。他山之石，可以攻玉。除了加強(qiáng)自身建設(shè)外，傳統(tǒng)媒體還要積極走出去，通過與其他優(yōu)質(zhì)媒體平臺的深度合作，為快速提升自身媒體融合水平開辟出一條有效途徑。這在媒體推廣和技術(shù)應(yīng)用方面更為迫切、管用。在媒體推廣方面，傳統(tǒng)媒體可以與有品牌效應(yīng)的平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，依托其技術(shù)和平臺效應(yīng)進(jìn)行自身推廣。近年來，許多傳統(tǒng)媒體紛紛入駐有影響力的公共平臺，申辦了自己的頭條號，依靠其大數(shù)據(jù)挖掘、智能分類、精準(zhǔn)推送的技術(shù)和強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，面向自身客戶或是服務(wù)對象進(jìn)行分眾化推送，實(shí)現(xiàn)了推送內(nèi)容的千人千面，社會影響力也隨之日益擴(kuò)大。在技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體要與成熟的融媒體平臺加強(qiáng)合作，尤其要利用后者技術(shù)優(yōu)勢支撐自身內(nèi)容創(chuàng)新。同時，除了內(nèi)容生產(chǎn)上資源共享、協(xié)同生產(chǎn)，傳播上一體策劃、多元推廣之外，其最大的亮點(diǎn)就是后者對前者的技術(shù)支持。為了讓入駐媒體少在技術(shù)上走彎路，快速建設(shè)中小型“中央廚房”或者融媒體中心，人民日報“中央廚房”為入駐媒體提供包括H5制作、視頻直播等在內(nèi)的各種技術(shù)支持，以及相關(guān)報告和運(yùn)營分析，極大帶動了這些傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，推進(jìn)了它們媒體融合的進(jìn)程。（董大偉）