網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)如何優(yōu)化發(fā)展
發(fā)布時(shí)間：2019-03-07 10:19
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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.25億，高盛分析師預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到150億美元，在世界范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先。在近日舉行的第二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)高峰論壇上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究所“網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展”課題組發(fā)布的報(bào)告《網(wǎng)絡(luò)直播：參與式文化下的社會(huì)媒體新景觀與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)做出了更詳細(xì)的分析。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，已成為體現(xiàn)參與式文化發(fā)展的一個(gè)重要社會(huì)媒體，針對(duì)該行業(yè)的理論研究成為迫切需要。記者在24萬(wàn)余字的報(bào)告中，梳理出了值得網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)關(guān)注的三大問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)為何在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛和突出？網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的存在和發(fā)展的社會(huì)文化心理根源在哪里，具有怎樣的社會(huì)價(jià)值？網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)如何進(jìn)一步優(yōu)化和發(fā)展，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值？
順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求
網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)場(chǎng)景建構(gòu)模式，社會(huì)交往場(chǎng)景距離、信息、行為混合化，由此滿足人們對(duì)不同空間虛擬場(chǎng)景存在的需求，逐漸成為一種日常生活方式。這些媒介特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)直播為人們提供了一種全新的、豐富的體驗(yàn)形式。而網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展勢(shì)頭迅猛則是緣于各方因素協(xié)同的作用。
報(bào)告認(rèn)為，在宏觀社會(huì)環(huán)境方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)力，“打賞”等盈利模式帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，政府開(kāi)放包容的態(tài)度和有力的監(jiān)督提供了政策支撐和良性發(fā)展基石。在人文環(huán)境方面，碎片化社會(huì)格局、新媒體時(shí)代社會(huì)心態(tài)和多元文化取向產(chǎn)生了新的心理需要。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方面，Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作和分享的參與式文化得到了極大發(fā)展，形成了新的媒介需要。此外，網(wǎng)絡(luò)直播自身所具有的全民參與性、場(chǎng)景豐富性、場(chǎng)景互動(dòng)性和即時(shí)性等特點(diǎn)，迎合了人們新的社會(huì)心理需要和表達(dá)、參與的需要。
調(diào)查顯示，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶，需求大體包括尋求陪伴、放松消遣、追逐潮流、消磨時(shí)間、觀看電競(jìng)游戲和追星等幾類，而網(wǎng)絡(luò)直播在滿足人們不同需要的過(guò)程中，豐富了不同范圍的消費(fèi)者體驗(yàn)，順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求。
具體來(lái)說(shuō)，報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播的文化屬性體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，作為文化空間的直播平臺(tái)，它為不同群體和不同文化的匯聚與交流創(chuàng)造了可能。其二，在這個(gè)開(kāi)放的空間中存在多元文化的特征。從高雅文化到世俗文化，從二次元文化到真人秀文化，從主流文化到青年亞文化，各個(gè)社會(huì)群體都會(huì)在平臺(tái)中找到自己的共同體歸屬。其三，直播平臺(tái)所代表的文化并不是靜態(tài)的，而是具有很強(qiáng)的能動(dòng)性，并能夠溢出互聯(lián)網(wǎng)，成為流行文化的一部分。
呈現(xiàn)三種內(nèi)容生產(chǎn)方式
目前，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，有3種不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式：包括網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)最初發(fā)展的基石——用戶生成內(nèi)容（UGC），以及近幾年嶄露頭角的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。
用戶生成內(nèi)容目前呈現(xiàn)出多樣化的創(chuàng)意文本形式，其場(chǎng)景生活化和真實(shí)性也是直播吸引用戶的一個(gè)重要特征。
專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在直播領(lǐng)域具有極大的商業(yè)價(jià)值，在廣告招商及受眾聚攏力方面比較有優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，它的投入較大，對(duì)于創(chuàng)意的門檻要求也很高，最后成功的數(shù)量有限。
專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容是用戶生成內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，以素人的創(chuàng)造方式和表現(xiàn)力，加上公會(huì)規(guī)?；闹笇?dǎo)與包裝，再經(jīng)過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品的包裝、優(yōu)化及推薦，形成比普通用戶生成內(nèi)容更具專業(yè)品質(zhì)和觀賞魅力的高品質(zhì)直播內(nèi)容，結(jié)合了用戶生成內(nèi)容的個(gè)性化特征與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)。直播平臺(tái)未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式可能將以專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容為中層力量，兼具大眾化的用戶生成內(nèi)容和頂層的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。
直播的類型目前主要有4種，分別為秀場(chǎng)、游戲、泛娛樂(lè)和垂直領(lǐng)域直播，它們給予了用戶不同的體驗(yàn)，也產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)效益。
秀場(chǎng)直播給予用戶的更多是娛樂(lè)性體驗(yàn)和逃避式體驗(yàn)；游戲直播可以給用戶帶來(lái)娛樂(lè)性和教育性體驗(yàn)；泛娛樂(lè)生活化的直播大多是以用戶生成內(nèi)容為主，可給予用戶娛樂(lè)性、教育性、審美性的全方位體驗(yàn)；垂直領(lǐng)域直播將直播工具化，涉及消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)、民生、知識(shí)普及和公益等多個(gè)領(lǐng)域，具有較高的社會(huì)價(jià)值。
報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)調(diào)整時(shí)期，并不斷拓展新的可能，如垂直化縱深發(fā)展、直播營(yíng)銷盈利模式、與短視頻融合等。
提高規(guī)范效率方法有待探索
目前，公眾認(rèn)知和社會(huì)輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員，存在著社會(huì)偏見(jiàn)和刻板印象。雖然穩(wěn)定的社會(huì)政策和監(jiān)管機(jī)制相繼出臺(tái)，但刻板印象的消除是一個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)主播和觀看者都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶，同時(shí)受到法律法規(guī)和平臺(tái)自身公約與用戶協(xié)議的約束。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播和觀看者之間還存在多元化且復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，并從線上衍生到了線下，如粉絲群和后援會(huì)的設(shè)立，乃至帶動(dòng)了所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有所助益。
目前整個(gè)直播行業(yè)的規(guī)范化呈現(xiàn)出一種自上而下、問(wèn)題取向的邏輯，在政府統(tǒng)籌要求、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同配合和企業(yè)承接落實(shí)的共同作用下，直播行業(yè)遏制低俗內(nèi)容、打擊違法違規(guī)行為的長(zhǎng)效機(jī)制已基本形成。但報(bào)告認(rèn)為，這個(gè)機(jī)制還存在需要完善的地方，與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相關(guān)的基礎(chǔ)性問(wèn)題還有待解決，降低各方規(guī)范成本、提高規(guī)范效率的方法仍有待探索。
報(bào)告還對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)化和發(fā)展提出了建議。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)指向可側(cè)重于開(kāi)發(fā)全景沉浸式的場(chǎng)景模擬技術(shù)，滿足現(xiàn)代受眾的體驗(yàn)需求。同時(shí)，“直播+”注重加上不同領(lǐng)域的場(chǎng)景氛圍塑造，讓受眾可以沉浸其中，擴(kuò)展體驗(yàn)范圍。“直播+”的形式可以將具有深厚文化內(nèi)涵的內(nèi)容融入直播場(chǎng)景中，讓其體現(xiàn)在大眾的日常生活中。
同時(shí)，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播主體行為，包括對(duì)主播和直播平臺(tái)兩方面的行為規(guī)則確立。一方面，主播作為直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，有必要對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)，提高基本素養(yǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)主流直播平臺(tái)在經(jīng)過(guò)政府監(jiān)管部門多輪整治之后，在主播管理、內(nèi)容控制、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，各個(gè)直播平臺(tái)也都形成了一套較為完整的自查自糾規(guī)則，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管可考慮如何實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，阻斷和取締違規(guī)小平臺(tái)的傳播。（記者 劉蓓蓓）