隨著5G時(shí)代到來，媒體深度融合邁向智媒的步伐不斷加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速社會(huì)化自媒體發(fā)展，提升信息傳播的速度和廣度，輿論觀點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)增多，在傳播過程中易被放大、扭曲，極大地影響公眾情緒，甚至引發(fā)輿情劇烈波動(dòng)。因此，在全媒體語境下，主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、員工形象、媒體組織等媒介要素都可能成為輿論焦點(diǎn)，媒介不僅是輿情發(fā)展演化的推動(dòng)因素，也可能成為輿情主體或客體。在全媒體傳播格局下，主流媒體的新聞報(bào)道等內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布呈現(xiàn)出多維疊加傳播效應(yīng)。隨著報(bào)道傳播路徑變化，受眾觀點(diǎn)不斷對(duì)輿情走勢(shì)產(chǎn)生影響，新聞報(bào)道在輿論場(chǎng)中最終形成的鏡像可能出現(xiàn)與主流媒體追求導(dǎo)向正確、專業(yè)權(quán)威的初衷一致或不一致的情況，進(jìn)而影響到主流媒體的聲譽(yù)。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。主流媒體的聲譽(yù)是隨著時(shí)代發(fā)展通過不斷與公眾互信互通的形式一步步建立起來的，需要一個(gè)不斷完善、持續(xù)優(yōu)化的長(zhǎng)期過程。聲譽(yù)充分詮釋了媒體的“四力”，主流媒體在遞進(jìn)式發(fā)展過程中能否承襲、利用好這種寶貴的無形資產(chǎn)和財(cái)富，將在很大程度上決定媒體發(fā)展的成敗。對(duì)主流媒體聲譽(yù)話題的探討，特別是在當(dāng)前主流媒體從融媒向智媒轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，對(duì)聲譽(yù)的關(guān)注非常具有現(xiàn)實(shí)意義。

聲譽(yù)監(jiān)測(cè)迎來新挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體的聲譽(yù)監(jiān)測(cè)來自讀者來信、來電以及其他媒體對(duì)新聞報(bào)道的感受和看法，傳播影響有限，這是媒體聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的1.0版本。新媒體時(shí)代，活躍的社交平臺(tái)如新浪微博、知乎、貼吧是受眾反饋的集聚地，通過關(guān)鍵詞搜索，主流媒體掌握部分聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的信息，這是聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的2.0版本。融媒時(shí)代，主流媒體建立了內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播、分發(fā)渠道等全流程全要素的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)模式，出現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品與新媒體產(chǎn)品傳播效果不同，話題熱度不同，甚至輿情演化路徑的差異，媒體聲譽(yù)監(jiān)測(cè)迎來新的挑戰(zhàn)，即聲譽(yù)監(jiān)測(cè)3.0版本。

從聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的演變過程來看，監(jiān)測(cè)理念和監(jiān)測(cè)手段深度依賴傳播模式和技術(shù)環(huán)境。自2012年以來，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地被提及，麥肯錫稱“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素”。2017年12月8日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提出了更明確、更高的發(fā)展目標(biāo)，大數(shù)據(jù)逐漸上升為不同新聞媒體晉升一流媒體的優(yōu)化路徑。面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，主流媒體可通過數(shù)據(jù)優(yōu)先和技術(shù)賦能，建立主流媒體聲譽(yù)監(jiān)測(cè)多維網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合算法和經(jīng)驗(yàn)研判，建立健全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、決策建議等聲譽(yù)管理功能，重構(gòu)媒體聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式，在浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)中，及時(shí)掌握輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，及早預(yù)警聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，改進(jìn)傳播策略，改善傳播效果，打造主流媒體聲譽(yù)監(jiān)測(cè)新能力。

聲譽(yù)監(jiān)測(cè)依托數(shù)據(jù)優(yōu)先和技術(shù)賦能

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，原有的采編發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)被改變，主流媒體利用社交屬性加強(qiáng)與受眾的即時(shí)互動(dòng)，并且非常重視輿論反饋。新聞的話題熱度、輿情走勢(shì)、品質(zhì)評(píng)價(jià)等海量數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)庫“中央廚房”中，通過數(shù)據(jù)挖掘，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)量化體系在測(cè)評(píng)、服務(wù)流程中的價(jià)值，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，評(píng)估聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)優(yōu)先，利用數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略，打造出叫好又叫座的新聞報(bào)道，甚至締造現(xiàn)象級(jí)的傳播精品。2017年新華社引爆網(wǎng)絡(luò)的“剛剛體”，一條9個(gè)字的微信推出10分鐘后點(diǎn)擊量達(dá)10萬+，發(fā)布36個(gè)小時(shí)后收獲800萬點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬……這組監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了傳播效果，微信編輯在留言區(qū)與受眾積極互動(dòng)，顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)官媒的刻板印象。而對(duì)于受眾提出的“廢黜”錯(cuò)用為“廢除”一事，新華社迅速分析研判并回應(yīng)，有力消解負(fù)面輿情，營(yíng)造良好的輿論氛圍，維護(hù)了國(guó)家通訊社聲譽(yù)、口碑。

當(dāng)下，主流媒體正處于融媒向智媒轉(zhuǎn)型期，傳播環(huán)境復(fù)雜多變，對(duì)媒體聲譽(yù)管理提出了更高的要求，要想贏得主動(dòng)，必須在聲譽(yù)監(jiān)測(cè)上做到全面、快速、準(zhǔn)確，面對(duì)海量的、碎片化的數(shù)據(jù)，單靠人工難以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須依靠技術(shù)賦能。通過人工智能技術(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)深度挖掘整合，并通過語義分析技術(shù)對(duì)輿情分析研判，有助于加強(qiáng)聲譽(yù)管理的風(fēng)險(xiǎn)防范和處置應(yīng)對(duì)能力。今年5月，關(guān)于孫小果案的報(bào)道出現(xiàn)負(fù)面輿情，央視及時(shí)作出反應(yīng)，通過新媒體平臺(tái)發(fā)布道歉文章《向大家道歉：我們錯(cuò)了！》。該文章瀏覽量瞬間達(dá)10萬+，這一措施迅速扭轉(zhuǎn)不利的輿論形勢(shì)，挽回形象。通過技術(shù)賦能，在傳播上實(shí)現(xiàn)全媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。建立專門的輿論監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，借助輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，隨時(shí)監(jiān)控新聞發(fā)布后的互動(dòng)與反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行輿情分析研判預(yù)警，提出輿情應(yīng)對(duì)建議，有效防范化解輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患，保障和維護(hù)媒體品牌聲譽(yù)。

此外，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)碎片化輿情整合的過程中，通過技術(shù)手段篩選提煉出有價(jià)值的信息，尋找潛藏的規(guī)律，為智慧型媒體集團(tuán)的發(fā)展提供決策參考。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過中央數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)服務(wù)中心最大限度地匯聚內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的全面打通和關(guān)聯(lián)，為數(shù)據(jù)深度挖掘、智能分析創(chuàng)造基礎(chǔ)性條件，推進(jìn)媒體與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能深度融合，為受眾提供豐富、及時(shí)的內(nèi)容報(bào)道，提升傳播服務(wù)的精準(zhǔn)度和抵達(dá)率。如《武松來了》、《洪記鑒證》、《寶覽南粵》、《直播廣東》、音樂視頻《相信》等爆款精品，大大提高了傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

利用聲譽(yù)監(jiān)測(cè)及時(shí)掌握輿論反饋

通過技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，讓聲譽(yù)監(jiān)測(cè)結(jié)果實(shí)時(shí)反映輿論走勢(shì)，并能夠直觀地呈現(xiàn)特定輿論事件中主流媒體在輿論場(chǎng)上的“四力”，對(duì)媒體戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)制定有風(fēng)向標(biāo)意義。

近年來，傳統(tǒng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，以智能化、一體化、生態(tài)化等為特點(diǎn)的智慧媒體雛型越發(fā)明晰，在媒體形態(tài)創(chuàng)新、生產(chǎn)流程再造的過程中，媒體原有聲譽(yù)、品牌優(yōu)勢(shì)如何在新媒體平臺(tái)得到繼承和發(fā)揚(yáng)，是轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。智媒時(shí)代，主流媒體以貼近受眾為出發(fā)點(diǎn)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能精準(zhǔn)推送，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，打造智能化傳播平臺(tái)，對(duì)大數(shù)據(jù)理念的引入、智能技術(shù)的運(yùn)用也使得轉(zhuǎn)型過程中的聲譽(yù)監(jiān)測(cè)可以而且容易實(shí)現(xiàn)量化。因此，媒體聲譽(yù)的變化可以作為媒體轉(zhuǎn)型效果評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)，聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的量化結(jié)果對(duì)轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略決策有著重要參考價(jià)值。

近年來，隨著自媒體的發(fā)展壯大，一些熱點(diǎn)事件的傳播呈現(xiàn)出多節(jié)點(diǎn)、去中心化特點(diǎn)，而由于關(guān)鍵信息的缺失或發(fā)布者對(duì)信息的主觀篩選，造成輿情反轉(zhuǎn)波動(dòng)的情況不時(shí)出現(xiàn)，引發(fā)或加重民眾焦慮情緒，造成不必要的負(fù)面影響，一定程度上危害了新聞的客觀性原則，損害了媒體行業(yè)的公信力與權(quán)威性。

利用聲譽(yù)監(jiān)測(cè)，讓主流媒體及黨政機(jī)關(guān)及時(shí)掌握媒體報(bào)道引發(fā)的輿論反饋，準(zhǔn)確評(píng)估已呈現(xiàn)報(bào)道的輿論引導(dǎo)效果，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化特點(diǎn)構(gòu)建出受眾的價(jià)值判斷圖景，進(jìn)而在后續(xù)的報(bào)道中找準(zhǔn)切入點(diǎn)主動(dòng)設(shè)置議題，化解負(fù)面輿情，傳播正確的價(jià)值取向，凝聚社會(huì)共識(shí)。（代羽 袁婕 羅興）