前不久，一位居住在重慶的外國小姐姐在TikTok上發(fā)了一系列推介重慶的視頻，不到一天時(shí)間，收獲了好幾百萬的瀏覽量，引發(fā)了各國網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)贊。視頻中展示的重慶美食、建筑、景點(diǎn)、民俗等，令人回味，各國網(wǎng)友也因此把重慶稱為“夢(mèng)想之城”。

重慶在TikTok的成功“出圈”，是一件值得稱贊的事情。無窮的遠(yuǎn)方無盡的人們，盡管文化不同、觀念各異，但對(duì)美好的事物總是不由地心生熱愛和向往。

聯(lián)想到國際傳播，這些年，我們?cè)趪H傳播領(lǐng)域投入了不少人力物力，也推出了不少產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)成效。但也要看到，我們的努力與付出并沒有得到相對(duì)等的回報(bào)，有時(shí)還會(huì)被歪曲和指責(zé)，受到攻擊與抹黑。

有人曾一針見血指出，我國國際傳播存在“布點(diǎn)多、深耕少，重復(fù)多、創(chuàng)意少，灌輸多、互動(dòng)少，務(wù)虛多、務(wù)實(shí)少，入眼多、入心少，官方多、民間少，自娛多、出圈少，產(chǎn)品多、精品少”的瓶頸。仔細(xì)琢磨，不無道理。

今天，我們不妨聊一聊這個(gè)話題。當(dāng)前，我們面臨的國際傳播的“困局”到底在哪里？面對(duì)“困局”，又該如何“破局”？

困局一：內(nèi)外無別、生搬硬套的“內(nèi)宣化”傾向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)宣與外宣的邊界確實(shí)越來越模糊，內(nèi)宣的產(chǎn)品可以“外溢”到國際輿論場(chǎng)，外宣的內(nèi)容也經(jīng)?！盎亓鳌敝羾鴥?nèi)輿論場(chǎng)?！皟?nèi)外”看似無別，致使近些年一些外宣作品呈現(xiàn)出內(nèi)宣作品的風(fēng)格。

比如，片面理解正面宣傳，一味強(qiáng)調(diào)哪哪都好、哪哪都強(qiáng)，習(xí)慣“報(bào)喜不報(bào)憂”，或者照搬文件術(shù)語、政治術(shù)語。國際問題專家基辛格就曾直率地說，你們其實(shí)做得不錯(cuò)，但你們表達(dá)得太過完美，誰會(huì)相信世界上存在沒有缺點(diǎn)的國家。此言不假。

還有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一篇外宣報(bào)道、一個(gè)外宣項(xiàng)目搞得好不好，往往是由國內(nèi)網(wǎng)民的反響決定的。一些地方的外宣工作，主要目標(biāo)是國內(nèi)受眾，甚至只是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。有人這樣評(píng)價(jià)，“兼顧國內(nèi)受眾感受”變成了“只要國內(nèi)嗨就行”。

實(shí)際上，內(nèi)宣外宣的對(duì)象不同、目的不同，內(nèi)容、手法等也應(yīng)該有所區(qū)分，所謂“內(nèi)外有別”。如果簡單套用國內(nèi)宣傳做法，違背國際傳播規(guī)律，不僅可能不利于提升外宣話語權(quán)，反而會(huì)助長民族主義排外聲量在網(wǎng)絡(luò)空間上揚(yáng)，進(jìn)一步加深國內(nèi)民眾與國際受眾的隔閡和誤解。

困局二：宏大敘事、細(xì)節(jié)缺失的“淺表化”傾向

在德國出版界有一句流行的話，叫“故事驅(qū)動(dòng)國家”，意思就是一個(gè)國家的故事傳播得越廣，世界對(duì)其了解就越多。當(dāng)然，好的故事離不開真情實(shí)感又能打動(dòng)人的細(xì)節(jié)，如果一則故事僅有空洞的架構(gòu)，而缺乏真實(shí)細(xì)膩的細(xì)節(jié)，就難以達(dá)到好的傳播效果。

比如，敘事過于宏大。像近些年，主流媒體在國家形象宣傳方面沒少費(fèi)力氣，陸續(xù)推出了一批“很國際范兒”“超燃”的國際形象網(wǎng)宣片。但也有不少人反映，某些宣傳片存在主題龐大、切口太寬、人物眾多、概念堆積、單向傳播、缺乏共情等遺憾。

相反，分析一些傳播效果好的作品會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們更注重展現(xiàn)細(xì)節(jié)和百姓真實(shí)的想法。在一個(gè)個(gè)細(xì)致入微的故事中，外國網(wǎng)友感受到真摯的情感，從而對(duì)中國文化傾心、青睞。這比宏大的政治議題和抽象的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)更加引人入勝。

困局三：按部就班、因循守舊的“模板化”傾向

互聯(lián)網(wǎng)給國際傳播帶來系列沖擊，讓人感覺“新辦法不會(huì)用、老辦法不管用、硬辦法不敢用”。但有的地方仍滿足于老經(jīng)驗(yàn)、老辦法，重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量、重形式而非實(shí)效、重上層而非民間，熱衷于宣傳官員出席、追求活動(dòng)表面熱鬧，只為了完成工作任務(wù)。

比如，內(nèi)容過于單調(diào)。一說起中國，人們腦海中浮現(xiàn)的往往就是國粹京劇、敦煌文物、瓷器等，因此它們也成為一些地方外宣工作中常用的符號(hào)。有不少網(wǎng)友反映，與之相關(guān)的活動(dòng)更多吸引的是當(dāng)?shù)厝A僑，很多外國人看不懂。

還比如，手段過于簡單。有的地方為了配合領(lǐng)導(dǎo)干部出訪，在境外沒什么影響力的媒體，花錢買幾個(gè)版面或播放幾段宣傳片，就算是外宣了。這種沒有流量的國際傳播，實(shí)際上是自娛自樂的無效傳播。

困局四：對(duì)象模糊、內(nèi)容錯(cuò)位的“籠統(tǒng)化”傾向

不同的國家政治制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，民俗民風(fēng)也各有特色。一味地搞“大水漫灌”“千稿一面”，這種“眉毛胡子一把抓”、不分重點(diǎn)、沒有層次的傳播方式，很難達(dá)到理想的效果，有的甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。

比如，在對(duì)“一帶一路”沿線國家的宣傳中，面對(duì)幾十個(gè)國家不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境，沒有差異化傳播、精準(zhǔn)化傳播，必然影響這些國家民眾對(duì)“一帶一路”倡議的理解和接受。

還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，一些駐外記者的受眾意識(shí)也非常薄弱，覺得自己的報(bào)道能被看到就不錯(cuò)了，并不會(huì)專門考慮受眾是誰、在哪里。

困局五：單打獨(dú)斗、各自為政的“碎片化”傾向

隨著國際傳播格局的不斷完善，從國家到地方、從企業(yè)到高校、從民間組織到社會(huì)團(tuán)體、從公民個(gè)人到市場(chǎng)化媒體，全社會(huì)參與國際傳播的熱情已經(jīng)有了，但各方面資源力量的整合還沒有到位，各主體間的配合程度較低，還未真正形成分眾化、可聚合的大外宣格局。

比如，近些年，許多地方選擇通過舉辦各類節(jié)展、峰會(huì)等形式來推動(dòng)外宣工作，但這類活動(dòng)往往存在重復(fù)打造和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，導(dǎo)致部門間各自為戰(zhàn)，沒能發(fā)揮出整體的集聚效應(yīng)。

習(xí)近平總書記指出：“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢(shì)頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢。我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這個(gè)信心！”

要破上述外宣工作困局，方法路徑有很多，關(guān)鍵在于講好中國故事、中國共產(chǎn)黨的故事。故事能搭載著國家去世界各國“旅游”。對(duì)一個(gè)未曾到訪中國的人而言，在他心中，這個(gè)國家到底怎么樣，很大程度上取決于我們能不能把故事講好、講生動(dòng)。

此前，“浙江宣傳”在《“中國音量”何以匹配“中國體量”》一文中寫道，“講好”故事需要我們講“好故事”，但也不僅僅是講“好故事”。圍繞講好故事，筆者還有以下幾點(diǎn)想法。

創(chuàng)新才能促進(jìn)傳播。?？抡J(rèn)為，“話語即權(quán)力。”做好國際傳播，要避免陷入西方的話語體系，不斷創(chuàng)新我們的對(duì)外話語體系，針對(duì)不同的傳播對(duì)象、傳播場(chǎng)域采用不同的敘事方式，釋放中國的價(jià)值、中國的意義、中國的主張?！叭^程人民民主”“人類命運(yùn)共同體”“全球發(fā)展倡議”等具有鮮明中國特色和中國智慧的理念，需要我們不斷做好闡釋，更加生動(dòng)鮮明地展現(xiàn)中國思想，讓世界更好了解中國。

共情才能產(chǎn)生共鳴。只有抓住人的情感共通處、情緒契合點(diǎn)，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，將心比心，講述有情感、有溫度的中國故事，才能拉近距離，增強(qiáng)情感認(rèn)同。

真實(shí)才能直抵人心。講好中國故事絕不是為了編造漂亮圓滿的情節(jié)，而是要講出我們國家最真實(shí)的故事。我國這么大，人口這么多，發(fā)展不平衡不充分，處在現(xiàn)在的發(fā)展階段，出現(xiàn)些問題很正常。我們從來不否認(rèn)問題，而是堅(jiān)持問題導(dǎo)向，在解決問題中不斷向前進(jìn)。做好國際傳播，需要堅(jiān)持實(shí)事求是，既要“展成就”，也要“講分寸”，堅(jiān)持客觀理性原則，平實(shí)樸實(shí)、有理有據(jù)地講好我們自己的故事。故事多了，就會(huì)形成人們的看法、印象和輿論，最后沉淀下來的就是一個(gè)國家的形象。

落細(xì)才能更好落地。比起宏大的敘事、磅礴的場(chǎng)景、空洞的說教，一個(gè)個(gè)看似普通的故事，能讓人見識(shí)到真摯的情感、心靈的共鳴。這就需要多關(guān)注身邊的普羅大眾，多深入百姓的火熱生活，懷著同理心、敬畏心，雕刻普通百姓、尋常家庭、弱勢(shì)群體的生動(dòng)群像，展示更加真實(shí)、立體、全面的中國。

合唱才能放大聲量。國際傳播不只是媒體的事、涉外部門的事，而是各行各業(yè)的事、全社會(huì)的事。任何組織、個(gè)人都有可能成為國際傳播的主體。把中央和地方、官方和民間、國內(nèi)與國外、機(jī)構(gòu)和個(gè)人、國企和民企等資源和力量充分發(fā)動(dòng)起來，大家分而說之、合而塑之，才能夠多角度、立體式講好中國故事、傳播中國聲音。

(來源："網(wǎng)信浙江”）

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