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規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，浙江再出手。

9月29日，從浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局獲悉，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，該局依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為亂象，出臺(tái)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》），以目錄清單的方式列明了30條“常講常新”的經(jīng)營(yíng)者合規(guī)要求，并首次規(guī)范“AI數(shù)字人”直播問(wèn)題。

據(jù)悉，《指引》在虛假引流廣告、混淆形式、假專(zhuān)家假人設(shè)假事件、功效宣稱(chēng)、優(yōu)惠活動(dòng)弄虛作假、鑒定檢測(cè)造假、各類(lèi)數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問(wèn)題，提出治理方向和有效解決方案。

值得一提的是，《指引》全面回應(yīng)AI時(shí)代到來(lái)直播營(yíng)銷(xiāo)中需規(guī)范的問(wèn)題，避免深度偽造技術(shù)、數(shù)字人技術(shù)無(wú)序?yàn)E用。

比如，部分直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)深度合成技術(shù)生成以假亂真含有的名人明星的聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費(fèi)者誤以為明星、名人與直播間存在代言關(guān)系，從而欺騙粉絲或受眾?！吨敢访鞔_要求：“不得通過(guò)內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告?！?/p>

針對(duì)AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆誤認(rèn)，《指引》中明確：“使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識(shí)，與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識(shí)?！?/p>

浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《指引》旨在能夠引起廣大經(jīng)營(yíng)者高度重視，嚴(yán)格遵守本指引要求，注重自我管理自我約束，規(guī)范自身網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量“長(zhǎng)紅”發(fā)展，同時(shí)也提醒廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)注重自我防范，科學(xué)理性消費(fèi)，依法依規(guī)維護(hù)自身權(quán)益。

以下為《指引》全文

浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引

為引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)行為，防范直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等規(guī)定，制定本指引。

本指引適用于在本省行政區(qū)域內(nèi)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)管理的指導(dǎo)。在本省行政區(qū)域內(nèi)從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)主體，含注冊(cè)地在其他省（自治區(qū)、直轄市）以及面向本省消費(fèi)者開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)主體，可參照本指引制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)制度，加強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管控。

一、從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不實(shí)施不良導(dǎo)向行為

1.不含有損害國(guó)家尊嚴(yán)或者利益、傷害民族感情的不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

2.不利用黨和國(guó)家重大活動(dòng)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難事件作為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

3.不含有不文明、不理性、不健康的表現(xiàn)形式，以及“特供”“專(zhuān)供”傳播錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向等不符合社會(huì)主義精神文明或者中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

4.不使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽，黨徽、黨旗及其圖案，以及國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。

5.不通過(guò)制造恐慌情緒、刻意引發(fā)粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

6.不含有展示血腥、恐怖、暴力、殘忍、自殘、虐待、色情畫(huà)面、聲音、文字等致人身心不適的不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以及展示過(guò)分裸露形象、不得體姿勢(shì)等低俗庸俗媚俗軟色情營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

7.不含有煽動(dòng)民族歧視、種族歧視、宗教歧視、地域歧視、性別歧視、特定群體歧視等不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

8.不利用“網(wǎng)紅兒童”營(yíng)銷(xiāo)牟利，不含有影響樹(shù)立正確認(rèn)知和行為規(guī)范、誘導(dǎo)模仿與其能力不相符行為等損害未成年人身心健康的不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

二、從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不實(shí)施欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者行為

9.不通過(guò)內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。

10.不通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)與真實(shí)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等相混淆的方式提升消費(fèi)者信任度。

11.不通過(guò)扮演醫(yī)療、教育、金融等領(lǐng)域“假專(zhuān)家”以及虛構(gòu)專(zhuān)業(yè)、履歷、閱歷、人物關(guān)系、情感人設(shè)等“假人設(shè)”，或者通過(guò)杜撰幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體、制造虛假輿論熱點(diǎn)等“假事件”，以騙取受眾信任或者消費(fèi)公眾善良心理等方式推銷(xiāo)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者服務(wù)。

12.不含有虛構(gòu)成分含量、虛稱(chēng)商品類(lèi)別、與實(shí)物樣品表明的質(zhì)量狀況、應(yīng)當(dāng)具備的性能不相符等與實(shí)質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重不符的標(biāo)題營(yíng)銷(xiāo)或者虛假、引人誤解的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

13.不含有“神醫(yī)”“神藥”虛構(gòu)治療、保健、養(yǎng)生功效等夸大宣傳商品或者服務(wù)性能質(zhì)量、功能用途，以及違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

14.不通過(guò)偽造認(rèn)證證書(shū)、檢測(cè)報(bào)告、鑒定證書(shū)或者在無(wú)相關(guān)檢測(cè)報(bào)告等證據(jù)資料支持下對(duì)產(chǎn)品成分、性能等進(jìn)行宣傳。

15.不通過(guò)虛構(gòu)原價(jià)、虛假折扣、低標(biāo)高結(jié)等不正當(dāng)價(jià)格行為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

16.不通過(guò)虛假宣稱(chēng)直播營(yíng)銷(xiāo)商品庫(kù)存量、限量或者限時(shí)促銷(xiāo)信息等方式騙取消費(fèi)者增加直播間關(guān)注度或者誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。

17.不通過(guò)虛構(gòu)或者篡改成交量、預(yù)約量、收藏量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及篡改、編造、隱匿用戶評(píng)價(jià)或者好評(píng)前置、差評(píng)后置誤導(dǎo)性展示等方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

18.不隱瞞或者片面告知直播營(yíng)銷(xiāo)中附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種規(guī)格數(shù)量期限方式、優(yōu)惠券使用限定條件等真實(shí)信息。

19.構(gòu)成商業(yè)廣告代言的，不得未經(jīng)使用商品或者未經(jīng)體驗(yàn)服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行推薦、證明。

20.使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識(shí)，與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識(shí)。

三、從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不實(shí)施其他違法營(yíng)銷(xiāo)行為

21.不隱匿“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”等應(yīng)當(dāng)披露的信息，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在直播經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記。

22.不引入有重大失德失范行為的文體工作者、專(zhuān)家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等作為直播間嘉賓或者帶貨主播。

23.不使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)以及“馳名商標(biāo)”字樣等進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳。

24.不通過(guò)炮制話題、虛構(gòu)流量、高返刷量等方式騙取提升平臺(tái)算法對(duì)直播活動(dòng)曝光度，利用算法規(guī)則獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

25.不含有通過(guò)設(shè)定不合理比較條件、偽造對(duì)比結(jié)果等片面對(duì)比或者直接貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的廣告內(nèi)容。

26.不通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)、假冒專(zhuān)利、侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品。

27.不通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售假冒偽劣、摻雜摻假、以次充好等質(zhì)量不合格產(chǎn)品，以及不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、未取得認(rèn)證的強(qiáng)制性認(rèn)證產(chǎn)品、含有有毒有害物質(zhì)等不符合人身財(cái)產(chǎn)安全保障要求產(chǎn)品。

28.不通過(guò)直播方式無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)銷(xiāo)售食品，以及直播銷(xiāo)售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品。

29.不通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售違背金融、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、漁業(yè)等國(guó)家相關(guān)政策的產(chǎn)品或者服務(wù)。

30.不通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售含有傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、交易野生動(dòng)物、販賣(mài)違禁品及管制物品等法律禁止生產(chǎn)或者自由流通的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)；不以網(wǎng)絡(luò)直播方式推銷(xiāo)法律禁止廣告宣傳的商品或者服務(wù)；涉及特定活動(dòng)事項(xiàng)需要取得行政許可的，不未經(jīng)許可或者超出許可范圍進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

(來(lái)源："網(wǎng)信浙江”)

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