近期，三只羊集團(tuán)深陷輿論漩渦。先是與另一頭部主播因大閘蟹價(jià)格問(wèn)題互懟，而后由此牽扯出“三只羊”售后拉胯、假貨爭(zhēng)議，以及“香港美誠(chéng)月餅”問(wèn)題、旗下女主播沫沫事件等。

如今，“三只羊”旗下直播間售賣香港美誠(chéng)月餅涉嫌虛假宣傳事件已塵埃落定，但圍繞“三只羊”的爭(zhēng)議仍甚囂塵上。盡管網(wǎng)絡(luò)流言真假難辨，似有迷霧籠罩，但主流輿論觀點(diǎn)已基本明晰：有觀點(diǎn)認(rèn)為，“三只羊”風(fēng)波集中反映了直播電商行業(yè)的頑瘴痼疾——頭部主播逐力“全網(wǎng)最低價(jià)”加劇渠道競(jìng)爭(zhēng)、主播身份在廣告與經(jīng)營(yíng)之間游離形成的責(zé)任真空、對(duì)侵犯消費(fèi)權(quán)益行為定性及懲罰機(jī)制的不明確帶來(lái)混亂與無(wú)序；還有網(wǎng)民細(xì)數(shù)近年來(lái)頭部主播“翻車”案例，認(rèn)為直播電商行業(yè)亂象與主播綜合素質(zhì)參差不無(wú)關(guān)聯(lián)；另有聲音呼吁監(jiān)管部門、電商平臺(tái)等主體共同規(guī)范直播電商行業(yè)。

可以看到，輿論對(duì)于整治直播電商行業(yè)亂象有著廣泛訴求。只有充分了解行業(yè)亂象分布及歸因，方能明確糾偏路徑，迎合公眾期待，共同推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

輿情面面觀

當(dāng)前直播電商行業(yè)的負(fù)面輿情特征可從主體、場(chǎng)域、內(nèi)容及動(dòng)因等維度梳理總結(jié)如下：

01

行業(yè)動(dòng)態(tài)與主播言行風(fēng)險(xiǎn)的外溢與延伸

從引發(fā)輿情的主體來(lái)看，主播與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是相互波及的關(guān)系。這一方面體現(xiàn)為行業(yè)“流量至上”的畸形競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致主播不得不“劍走偏鋒博出位”。比如主播“紅綠燈的黃”代言YSL商品被中消協(xié)點(diǎn)名靠審丑發(fā)跡。另一方面還體現(xiàn)為主播個(gè)人不當(dāng)言行帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)外溢至公司，甚至對(duì)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。例如頭部主播接連“塌房”，不僅使其背后的企業(yè)受到影響，直播電商行業(yè)也被貼上“淺薄暴利”等負(fù)面標(biāo)簽。

02

直播間成為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵池

直播間不僅是主播與消費(fèi)者互動(dòng)的主要場(chǎng)域，更成為各類風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵的源頭。具體表現(xiàn)為主播言行不當(dāng)傷害消費(fèi)者感情，比如李佳琦“79元眉筆”事件、東方甄選主播用“山河破碎”形容貴州地貌等；以及主播立場(chǎng)錯(cuò)誤觸及民族情感底線，比如網(wǎng)紅“娟子愛吃”及東方甄選主播在直播間公然調(diào)侃“9·18”等事件；還有各平臺(tái)主播之間大打口水戰(zhàn)曝出“驚天大瓜”，如瘋狂小楊哥與辛巴互相攻擊等案例。由此可看到，直播間是公開場(chǎng)域，主播言行時(shí)刻被置于輿論聚光燈下審視，一旦涉及不良導(dǎo)向，主播本人會(huì)迅速成為眾矢之的，連同其關(guān)聯(lián)的帶貨品牌也會(huì)受到波及。

03

維權(quán)訴求居于主導(dǎo)

直播間主要功能是售賣商品，相關(guān)負(fù)面輿情以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)內(nèi)容為主，集中于商品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

當(dāng)前，商品價(jià)格相關(guān)輿情包括主播以“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭提高自身議價(jià)權(quán)、線上低價(jià)售賣影響線下經(jīng)銷商銷售，以及價(jià)保規(guī)則不透明且附加條件多、宣傳價(jià)保卻不保、價(jià)保期后迅速降價(jià)、拒絕退差價(jià)等情形。

產(chǎn)品質(zhì)量包括選品不嚴(yán)、虛假宣傳等情形。直播間售賣“原切牛肉卷”被認(rèn)定為拼接肉等案例表明，主播在選品、產(chǎn)業(yè)鏈把關(guān)及質(zhì)量風(fēng)控機(jī)制上存在漏洞；類如“香港美誠(chéng)月餅”等虛假宣傳則更為普遍。

售后服務(wù)則體現(xiàn)為響應(yīng)速度慢、缺乏保障體系、責(zé)任劃分不明等問(wèn)題。據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”報(bào)道，2023年以來(lái)直播帶貨投訴問(wèn)題關(guān)鍵詞占比中，售后與承諾不符占比61.7%，主播虛假承諾產(chǎn)品權(quán)益、退貨退款售后不暢等問(wèn)題突出。

04

主播私生活也已成為引爆輿論場(chǎng)的導(dǎo)火索

從“三只羊風(fēng)波”、網(wǎng)紅“樊小慧兒”“英子一家”等案例可以看到，部分主播以出賣私生活信息博取流量，也有主播私生活被深挖、被圍觀，迎合了輿論的“吃瓜”心理，接連形成全民狂歡的荒誕鬧劇，而其中暗含的不良風(fēng)氣及價(jià)值導(dǎo)向卻在潛移默化中被忽視。

直播間亂象的主體歸因

直播間風(fēng)波屢禁不止，可歸因于直播展演行為的參與主體。

主播身份反復(fù)橫跳，形成責(zé)任真空

有分析指出，主播作為帶貨主體，其法律責(zé)任并未得到明晰。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，主播可以廣告推介的身份推卸責(zé)任，而其憑借自身影響力形成銷量或與品牌簽訂代銷協(xié)議的事實(shí)則可能被掩蓋，導(dǎo)致主播責(zé)任出現(xiàn)真空地帶，且難以量責(zé)。

品牌短視逐利，蓄意欺騙消費(fèi)者

部分品牌瞄準(zhǔn)直播帶貨帶來(lái)的巨大流量，夸大產(chǎn)品效果或虛構(gòu)使用場(chǎng)景誘導(dǎo)消費(fèi)者、真假混賣攫取高額利潤(rùn)、售后服務(wù)滯后，是引發(fā)直播亂象的重要源頭。

直播平臺(tái)缺位，未充分發(fā)揮橋梁作用

直播平臺(tái)連接品牌、主播及消費(fèi)者，但在消費(fèi)爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)仍然缺乏完備的解決機(jī)制，消費(fèi)者聯(lián)系品牌、主播無(wú)果后往往陷入投訴無(wú)門的境地。同時(shí)，對(duì)于一些明顯存在問(wèn)題的產(chǎn)品，平臺(tái)未起到審核及管理責(zé)任。

監(jiān)管力量不足，缺乏有力威懾

直播經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管政策正處于逐步完善過(guò)程中，對(duì)新問(wèn)題、新表征的回應(yīng)有一定滯后性，對(duì)參與直播經(jīng)濟(jì)的主體威懾力不夠，因而催生一系列亂象。

多方主體合力遏制直播間亂象

要推動(dòng)直播行業(yè)朝向健康規(guī)范發(fā)展，需最大程度凝聚相關(guān)主體的行動(dòng)合力。

一是加強(qiáng)主播專業(yè)性培育及行為規(guī)范

今年7月31日，網(wǎng)絡(luò)主播被正式增設(shè)為國(guó)家新職業(yè)，享受相關(guān)政策待遇。這表明，主播職業(yè)即將明確“下限”，“零門檻”的粗放式發(fā)展階段即將過(guò)去，因此應(yīng)著重培育主播的專業(yè)性，即對(duì)直播電商基本規(guī)則、邏輯、話術(shù)等有深入了解，提高主播職業(yè)的整體素養(yǎng)。

二是強(qiáng)化對(duì)帶貨產(chǎn)品資質(zhì)的審核及管理

可要求相關(guān)企業(yè)在上架產(chǎn)品前向平臺(tái)及主播提交可佐證產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，配合監(jiān)管部門對(duì)商家提供產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，有效規(guī)避貨不對(duì)板、質(zhì)量參差等問(wèn)題。

三是平臺(tái)探索直播內(nèi)容管理創(chuàng)新范式

直播平臺(tái)應(yīng)壓實(shí)主體責(zé)任，加大對(duì)主播個(gè)人信息及公司資質(zhì)核查、直播內(nèi)容巡查力度，完善消費(fèi)者投訴機(jī)制，發(fā)揮好平臺(tái)中介作用。

四是完善行業(yè)監(jiān)管制度

當(dāng)前，主播身份及責(zé)任仍有待進(jìn)一步厘清，企業(yè)、平臺(tái)、消費(fèi)者等直播經(jīng)濟(jì)參與主體的權(quán)責(zé)也需盡快明確，建立起完備有效的監(jiān)管機(jī)制，方能從根本上糾偏直播帶貨亂象。

除了從主體行為規(guī)范視角凝聚合力外，還可探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給側(cè)創(chuàng)新。政務(wù)部門、主流媒體等也應(yīng)將直播間作為重要內(nèi)容輸出場(chǎng)域，充分發(fā)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，深入網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)域，對(duì)沖、分化不良思潮及價(jià)值導(dǎo)向影響，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。

(來(lái)源："人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”)

(鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/nAOgkDhkxsAhIHDUlXUWvg）